流言終結者 #8：「你需要很多行銷活動…」

位於台北市中心的世貿展覽館，一年要辦近 200 場活動，堪稱全世界最繁忙的展場之一。幾乎每個周末，這個會場都有安排活動。也幾乎每個周末的活動，看起來都一模一樣。走進會場，你看到一模一樣的 show girls，穿著一模一樣的打扮，站在一模一樣的舞台，主持著一模一樣的有獎猜謎活動。前面站滿著的往往不是消費者，而是一群群拿著單眼相機的宅男。不，相信我，這些人不是去拍產品的。

對台灣的廠商而言，似乎不管你是賣農產品的還是賣電腦的，帶消費者去旅遊的還是幫助小孩得到更好教育的，無論如何你都要去參加這些所謂的「XX 展」，辦各種所謂的「行銷活動」。好像如果沒有這些活動，你的產品就不會得到消費者的青睞，所以你必須要用力的參加、用力的辦，才能創造話題、吸引人潮、得到買氣，最後成為受市場歡迎的暢銷產品。

這個邏輯最大的謬誤，在於把產品和行銷的順序弄相反了。正確的行銷，是從還沒有產品之前就開始的，它的另一個名字也叫做「市場學」。成功的「市場導向」公司懂得先深入了解消費者生活中遭遇的問題，了解他們的種種需要和想要，接著再針對這些需求去設計出適合產品。這些產品通常也不是一次到位，它們往往會經過反覆測試，不斷修正，最後化身為人們喜歡的產品。

一旦做出人們喜歡的產品，基本上就不太需要推銷了。最好的例子就是雲端備份服務Dropbox，這個產品從 2007 年推出，幾乎沒有打過任何廣告，也沒有辦過任何正妹行銷活動，但短短四年之間，Dropbox 已經累積了 5,000 萬用戶。這些用戶哪裡來的？一個拉一個來的。

沒錯，這個世界上最有效的行銷，就是「病毒」。我們都有這樣的經驗，當朋友跟你說他新買的手機很好用，這往往會增加你購買同款手機的意願。當朋友跟你說某家餐廳有蟑螂，你大概一輩子再也不會去吃。和朋友分享好東西本來就是我們生活的一部分，所以只要廠商能做出優質的產品，病毒效應自然而然就會發生。

而 Dropbox 也不是特例，從 Facebook、Twitter、Google 到 iPhone、Android，這些近年來大受歡迎產品、服務，幾乎都是經由病毒的方式，在市場中造成一傳十、十傳百的感染效應，然後漸漸的成為領導品牌。也就是說，如果你從一個受歡迎的產品出發，那接下來的行銷活動將會事半功倍。如果你從一個不受歡迎的產品出發，那無論你請再多正妹、辦再多抽獎、打再多廣告，最後也只會徒勞無功。

既然是這樣，你何不在創造一個產品之前，就先從確定它的市場性開始呢？

(這篇文章編輯後的版本，刊登在 2011 年 12 月號的《30 雜誌》上；image via earlysound, CC License)

我不相信軟實力

這是我在西班牙看到的雀巢咖啡，只有咖啡就變化出幾十種口味

每天人潮不斷，牆壁上色彩繽紛的方塊都是一盒一盒的咖非

zara簡直是魔術師，每家店都人山人海

服飾品幾乎多到多到跟一家百貨公司的商品總合一樣驚人，

我在不同城市遇到的店面都像這樣黃金三角窗，至少三層四層起跳

它的營業內容涵蓋衣著配飾居家裝飾金陶玻璃塑膠皮革.....，這是創意生活最典型的產業

連麥當勞，到了西班牙都跟亞洲長的不一樣，不同地方根據不同客層規畫了不一樣的空間

當台灣每家王品牛排每間星巴克都長得很像的時候，

麥當勞的百花齊放無疑打破傳統對CIS認知的框架

   聽同事說這幾個月忠孝東路四段又活了起來，日本的UNIQLO、西班牙的ZARA都即將在此區開設新店，他們如數家珍的訴說著出國旅遊必定搶購這些品牌服裝的瘋狂經驗。擁護UNIQLO的人說他們支持一個品牌敢把商標全部隱藏起來的勇氣，膽敢直接說我們就是模仿GAP起家，憑著中庸不炫耀的設計短短幾年席捲亞洲市場，更絕對是以消費者為中心，而不是以品牌彰顯的態度推動「MADE FOR ALL」的企業精神，在日本多個不同區域我很清楚看到一模一樣的畫面，在UNIQLO閒逛採購的消費群落從5、60歲的中高齡和20啷噹歲的人都有。

    另一部分崇拜ZARA的人則把這個品牌奉為創意之神，他們不可思議當全世界時尚品牌都是以九個月為週期在誕生商品的時候，何以ZARA可以做到兩個禮拜就一系列全新產品推陳出新，每年平均超過10,000款服飾到底是怎麼做到?小到手帕、雨傘，炫耀到皮包、圍巾，甚至低調到一個水杯、一張床單，都無所不用其極的以高度設計的主張攻占各年齡層的消費族群。才10年時間，集團店面成長四倍（從800家到3100家），連LV集團都對他們敬畏幾分，稱ZARA是世界上最具恐怖創新能力的零售商。今年七月我在西班牙旅行，這個品牌帶給我莫大的感動是媽媽帶小孩、爸爸牽奶奶，不分年齡全都向這個牌品朝聖，走出商店的人幾乎人手一袋。

    答案來了，什麼叫做有價值的創意生活？我的認知就是以人類欲望為核心，高度消耗為目的，做出可以寄託精神想像的商品，他們感動你比驚動你的次數多，你征服他比他征服你的門檻低，於是我們不知不覺重複消費了。重複是產業發展的基礎，重複的行為才叫生活。美術館換展、i phone推新就是基於這個道理，他們不會把創意掛在嘴邊，可是你的生活就在循環裡不斷經歷他們的洗禮。

    台灣近來不停在推動文創產業和創意生活的主張，在我看起來好吃力！理念太嚴肅、取樣太偏狹，漸漸與普羅大眾的生活產生距離，許多活動好像都圍繞在都會知青與中產階級，這些人是最不具品牌忠誠度的，他們很有想法也很識貨，感動一次可以，接下來他們要的是你持續創新並跟他們互動，如果你沒有這樣的決心與耐力，最好就別碰這個族群。幾年看展取經下來，我感受了創作者的熱情和文化界的急切，可是我跟許多人一樣不太把買回來的東西變成生活伴侶，許多台灣設計的商品中看不中用，要不就是今年支持了明年他們就不見，走走停停的產業怎麼能變成生活的一部份。

    別只是用平面美學和資訊化的創意來引導從事相關行業的年輕人或轉型中的企業，卻不見機構和學校能以立體的視野針對行銷、市場、通路、財務、管理這一連串非常硬的問題，給想做創意產業和過創意生活的人整套清楚的法令與政策，活動年年辦、展覽年年有，生活工場也沒幾件台灣設計的東西在販售，誠品書店的文創品牌專櫃一年換好幾輪，看了難過。我終於不相信軟實力能成事，成事的都是軟思維、硬實力，無印良品那裡軟？夏姿時尚那裡軟？他們硬到嚇死你，連緩如流水的雲門舞集都要有苦苦操練精打細算的硬功夫才能撐到今天。

    生活的目的是為了喚醒意識、實踐概念裡的價值，而產品是實現生活的前驅，有產品才會加速創意的產出。消費時我們往往只是在完成私我的觀點主張或者福如心至的一時衝動。大眾的價值從不至於混淆不清，混淆的是許多創意工作者自以為有先見之明，他們只想做自己，不想成全別人我還是覺得客觀的數字產出才能證明「創意有價」，「無價」的東西留給宗教和法律就好。凡是不能被歸類、無法複製、不能被通俗應用的，就不構成創意生活的要件。   

    生活普及是我的主張，消費者習慣透過購買行為來尋找與身分相連結的關係物，這過程常是充滿懷疑與渴望，有時也夾雜著經驗分享和心靈安慰的念頭。要是創意商品只隱喻了某種創造者的獨立意識，或只滿足菁英主義的設計孤傲，不能超越美的層次替消費者帶來福祉，在台灣創意想要變成產業只怕還是一番苦戰，一不小心中國就把我們擠掉，韓國都令我們望塵莫及。要有不一樣的生活，推動創意生活的人去幫事與物尋找溝通、製造產銷平台絕對比創意本身更重要。

    六年時間阿原肥皂從藥草的身上演繹出超過50多種商品，從身體髮膚口腔到精神的對應使用，無一不是勞心勞力的苦役。儘管我只是在台灣少少的十幾個專櫃露臉，平均每年維持50次以上的活動[特展，販促，議題推動，禮贈組合，演說，講座]，海內外市場的斬獲對我們來說只是鼓勵不是結果，因為我採取了主動和消費者對話的方式。當有一天全球掛出「阿原」等於表明某種價值的時候，我才敢說我們是「創意」產業，這個產業是溝通來的，不是擺出來而已。當下跟大家相互勉勵的是創意收起來，讓產業的基本功死灰復燃，我們一起擁抱製造管理、人事財會、銷售與通路，不然獎狀就只能拿來當壁紙，理想剩下不清醒的夢。